百亿赛道，美容仪如何讲好“科技护肤”故事？

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　　爱美之心，百亿赛道人皆有之。美容为美投资，仪何为理想的讲好肌肤状态投资，成为当代女性的故事持久追求。在小红书上，科技护肤有关抗老的百亿赛道种草笔记已经超过38万篇;B站上，有关抗老、美容减龄的仪何知识类分享和产品测评视频也层出不穷，一个庞大且发展潜力巨大的讲好抗衰老市场逐步形成。

　　《2023巨量引擎科技护肤白皮书》指出，故事目前消费者呈现出从自然护肤到功效护肤再到科技护肤的科技护肤转变;CBNData《2023阿里妈妈38女性种草趋势榜》中也提到，94%的百亿赛道女性会因为“创新黑科技”而种草新物种产品。丁香医生观测到，美容42%的用户每季度护肤开销超过1000元，可观的美丽投资为美容仪市场提供了极大的想象空间。前瞻产业研究院数据预测，到2025年，我国家用美容仪市场规模将达到251亿元到374亿元。

　　市场扩容之际，越来越多的品牌异军突起，产品更是层出不穷，行业的“内卷”程度日趋白热化。脉冲、射频、光子等美容科技新名词不断刷新消费者的认知，其中一种被称为“大排灯”的LED类美容仪成为爱美女性的新宠，网上店铺月销千余件。不少美妆博主直播带货时称，大排灯有不同波段的光，可帮助祛痘抗敏、美白亮肤、深层修护等。对于这类网红产品，用户评价褒贬不一。日前，武汉专家提醒，这类产品虽有一定作用，但仍需谨慎使用，尤其是光过敏人群和服用了光敏性药物的患者。

　　一直以来，“美容仪是否是智商税”是一个经久不衰的话题。话题一边是，与美容仪相关的几十万篇小红书笔记、高达数十亿次的抖音视频播放;另一边则是用户被烫伤、劣质产品问题投诉和工商罚款。

　　黑猫投诉平台上，涉及美容仪的投诉有2434条，不少消费者投诉称，花费将近上万元购买的美容仪，使用过后就烂脸长痘，严重影响了生活和工作……国内权威皮肤美容专家、华山医院皮肤科主任医师项蕾红在媒体采访时曾表示，家用美容仪目前属于小家电的范畴，只要选择正规品牌，根据使用说明操作，还是相对比较安全的。但是从科学角度说，长期效果尚未得到临床验证。除此之外，山寨、抄袭、虚假宣传等问题也频遭曝光，甚至有不少制造厂家进行“贴牌售卖”“真假混卖”。315期间，国产品牌极萌Jmoon旗下的大熨斗美容仪就被媒体爆出夸大描述、虚假宣传等诸多问题。

　　越争议越火爆，成为了美容仪最大的行业特征之一。天眼查数据显示，截至2022年7月，与“美容仪”相关的企业超过25000家，其中近18000家注册时间在1-5年内，占比超过70%。打开淘宝，输入“美容仪”后显示有100多个品牌，其中排名第一的美容仪显示月销量超1万台，大有“大风大浪出大鱼”的架势。

　　在中国人民大学法学院教授刘俊海看来，国内家用美容仪市场野蛮生长下，监管部门需尽快消除监管盲区，铸造监管合力，提高监管效能。从近年来相关部门发布的多个文件看，危险系数较高的射频美容仪正被关进监管的“笼子”。明年4月1号开始，所有射频美容仪必须参照《医疗器械分类目录》子目录09“物理治疗器械”相关产品临床评价推荐路径开展临床评价，合规上市。这一新规，意味着美容仪行业将迎来新一轮洗牌。事实上，对于从一开始就专注硬实力的品牌而言，新规驱逐劣币后能给他们带来新一波红利。业内人士就透露，去年开始已有不少美容仪品牌在进行清仓去库存，有实力的大厂已经走在“合规”的路上。

　　科技护肤时代，除了加大研发力度，提高自身产品壁垒外，美容仪赛道还有没有新的故事可讲?护肤品或有机会成为美容仪品牌的“第二品类”。由于美容仪在售价、技术等层面占有更高端的品牌占位，对于品牌继续孵化更高阶的抗衰产品有一定的助力，当前已有企业推出美容仪+面膜的产品组合，有望成为企业增收的新路径。

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